Kampf gegen Greenwashing in der Werbung
Die EU arbeitet derzeit an der finalen Verabschiedung der neuen Richtlinie über umweltbezogene Aussagen „Green Claims Directive“. Diese soll künftig verbindliche Standards für die Kommunikation von Umweltaussagen schaffen und damit Greenwashing eindämmen. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien nimmt die bevorstehenden Veränderungen gemeinsam mit dem Österreichischen Werberat zum Anlass, um die Wiener Werbebranche frühzeitig auf die kommenden Vorgaben und den damit verbundenen Beratungsaufwand vorzubereiten.
Gemeinsam mit Co-Autorin Dr. Mariella Franz durfte ich im Herbst 2024 das Whitepaper zur Green Claims Richtlinie verfassen. Dazu haben wir auch Interviews mit dem Verein für Konsumenteninformation VKI, dem Österreichischen Werberat und Rechtsanwälten der Kanzlei AKELA geführt, um die kommenden Bestimmungen aus möglichst unterschiedlichen Sichtweisen zu beleuchten.
Kernaussagen der Green Claims Directive
Bezogen auf die Marktkommunikation zielt die geplante Richtlinie daher darauf ab,
- Umweltaussagen EU-weit verlässlich, vergleichbar und überprüfbar zu machen,
- Verbraucher:innen vor Greenwashing zu schützen,
- einen Beitrag zur kreislauforientierten und grünen Wirtschaft zu leisten und
- gleiche Wettbewerbsbedingungen in Bezug auf die Umweltleistung von Produkten (dazu zählen auch Dienstleistungen) und Unternehmen zu schaffen.
Der Vorschlag zielt auf ausdrückliche Behauptungen ab, die
- auf freiwilliger Basis von Unternehmen gegenüber Verbrauchern (B2C) durchgeführt werden,
- Umweltauswirkungen, Aspekte oder die Leistung eines Produkts (oder Dienstleistung) oder eines Unternehmens selbst abdecken und
- derzeit nicht unter andere EU-Vorschriften fallen.
Nach diesem Vorschlag müssen Unternehmen und Gewerbetreibende freiwillige Aussagen über Umwelteigenschaften ihrer Produkte und Dienstleistungen oder ihrer Organisationen nachweisen. Es soll eine Vorab-Prüfung expliziter Umweltaussagen geben, bevor diese kommuniziert werden dürfen!
„Green Claims Directive“: Herausforderung und Chance für die Werbebranche
Jürgen Bauer, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, betonte: „Die Green Claims Directive bringt weitreichende Veränderungen für die Werbebranche, aber wir lassen unsere Mitglieder damit nicht allein. Mit unserem umfassenden Whitepaper, der praxisnahen Workshopreihe mit dem Österreichischen Werberat und der geförderten Beratung bieten wir ein Rundum-Paket, das nicht nur informiert, sondern konkrete Unterstützung liefert. Unser Ziel ist es, die Wiener Werbebetriebe bestmöglich auf die neuen Anforderungen vorzubereiten und ihnen einen klaren Vorteil in der Umsetzung zu verschaffen.“
Sabrina Oswald, Initiatorin des Whitepapers zur Green Claims Directive und Spartenobmann Stv. der Sparte Information und Consulting in der WKW, unterstrich: „Die bevorstehende Green Claims Directive unterstreicht die Bedeutung transparenter und fundierter Umweltangaben. Wir wollen mit unserer Initiative helfen, dass jene Unternehmen, die sich frühzeitig darauf einstellen wollen, zeitgerecht Anhaltspunkte für ihre Beratungsleistungen haben. Mit den Workshops, einem umfangreichen Whitepaper und der geförderten Unternehmensberatung begleiten wir die Branche auf diesem Weg.“
Geförderte Unternehmensberatung für die Werbebranche
Für eine direkte, individuelle Umsetzung im Unternehmen startet die Fachgruppe Werbung Wien ab dem 1. Dezember 2024 eine geförderte Beratungsinitiative. Hierbei übernimmt die Fachgruppe 50 % der Kosten für bis zu zwei Beratungstermine mit Expert:innen pro Mitgliedsbetrieb.
Die Beratungen ermöglichen es Unternehmen, mit Fachleuten – wie Mariella Franz und mir – ihre Teams intern sowie Ansätze zum Beispiel für ergänzende Kundenberatungsleistungen für eine rechtskonforme und nachhaltige Kommunikation zu entwickeln. So wird nicht nur die Einhaltung der neuen Vorgaben erleichtert, sondern auch das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher gestärkt.
Download Whitepaper zur Green Claims Directive
